Основам коммерческого копирайтинга был посвящен вебинар, прошедший в Тамбовской областной ТПП. Его ведущим стал директор по развитию компании «Доходная Лига», бизнес-тренер с многолетним опытом в маркетинге и рекламе Сергей Краснов.
Ведущий обозначил несколько форм указания на бренд в рекламном сообщении. Одной из них является номинативная форма — это прямое именование группы потребителей, на которых направлено рекламное сообщение по их наиболее явному отличительному признаку. К примеру, «Косметика «Max Factor»: выбор профессионалов», или «Зубная паста «Аквафреш»: тройная защита для всей семьи». Преимущество такого подхода заключается в четком обозначении сегмента целевой аудитории. Другой формой указания на бренд является контекстуальная форма: иносказательное указание на целевую аудиторию, выраженное близкими по контексту словами. Чаще всего это жаргонные, профессиональные, социальные слова или выражения. Использование сленга и жаргона делает рекламное сообщение «своим». Тут в качестве примеров можно назвать следующее: «Миринда: Оттянись со вкусом».
Сергей Александрович рассказал участникам вебинара о приемах создания уникального торгового предложения. Так, ведущий назвал прием замены отрицательных свойств на положительные. При нем конструируется суждение типа «Все (или многие) товары имеют свойство X, наш товар имеет свойство Y». То есть, свойство Y акцентируется таким образом, что свойства конкурирующих марок (без указания, каких именно) на его фоне меркнут.) «Найдите съеденные 3,5 см!» (Реклама телевизора World Best Plus от Samsung.)».
При приеме усиления положительных свойств конструируется суждение типа «Все (или многие) товары имеют свойство Х, наш товар имеет суперсвойство Х*», при этом Х* оценивается как высшее проявление качества. «Ariel. Отстирает даже то, что другим не под силу».УТП основывается на реально существующей отличительной особенности продукта.
Можно построить следующую классификацию форм предоставления УТП.
Особое внимание ведущий уделил подзаголовкам продающих текстов. По его словам, у подзаголовков есть три основные цели. Во–первых, они улучшают навигацию и создают альтернативный способ чтения. Во–вторых, подзаголовки визуально разделяют блоки текста. Если текст набран сплошной массой, то его просто не будут читать. Мелкие фрагменты читаются быстрее И, в–третьих, подзаголовки, как и заголовок, могут привлечь интерес читателя сами по себе. Если их формулировки притягивают внимание, то текст прочитают с еще большей вероятностью.
Информационно-издательский центр
Тамбовской областной ТПП